壹读

论直男癌,还是京东厉害

二三  2018-11-03 14:11:33

  不涂口红的你,和男人有什么区别——

 

  这是京东美妆印在快递箱上的文案。

 


  膨胀了我的东,你这短短14个字,一下子得罪了两茬人:不涂口红的女人,以及男人——

  涂了口红就不是个男人了?

 

 90年代木村拓哉拍摄的口红广告
90年代木村拓哉拍摄的口红广告

  依葫芦画瓢造个句(绝对没有任何别的意思,只是造个句,认真脸.jpg)——比她大20岁的你,跟爸爸有什么区别。

 


  没去过明尼苏达大学的男人,跟废物有什么区别。

 

  京东美妆,你怕是要被安排得明明白白的。


  更多模仿造句 截图来自微博@写字楼大妈

 

  性别歧视,广告一直存在的问题

 

  为了营销博眼球,这已经不是广告界第一次因为下限遭到网友抗议了。

 

  京东美妆承认为营销写了此次涉嫌性别歧视的广告文案,并道歉

 

  淘宝之前挂的广告词——生了女儿怎么办?二胎用碱孕宝。先不说通过服用某种食物,并不能改变人体酸碱环境,就是“生了女儿怎么办?”这一点,生了女儿怎么了,你家里是有皇位还是有矿等着你生儿子去继承啊?

 

  还有绝味鸭脖的性暗示海报,一个卖零食的表面上都这么“肮脏”物化女性了,背地里不知道得多无耻下流。

 

  不止中国广告,世界广告都有性别歧视的问题。

 

  《难以置信:美国广告业黄金时代之怪现状——种族歧视、性别歧视、野蛮、粗鲁、欺骗》一书,列举了上世纪美国广告业黄金时期的多种歧视。

 

  香烟牌子Tipalet在1970年一款宣传海报写:Blow in her face and she'll follow you anywhere。

 


  翻译过来就是:往她脸上吹一口烟,她什么都听你的。

 

  不晓得的还以为这是在卖迷药。

 

  Broomsticks,好好一个裤子牌子,却偏偏要搞什么游戏。在一幅广告海报po了五个穿Broomsticks裤子的男人围着一个只穿内衣的女人玩游戏,横批大字:The game is Broomsticks(这游戏是Broomsticks)。



  小字暗戳戳解释,只有穿Broomsticks裤子的男人才能参加这个游戏。

 

  这裤子好看得拉链怕是要八国混钻。

 

  还有一个咖啡牌子Chase & Sanborn,广告海报赤果果地说男人应该牢牢控制妻子,连买哪种牌子的咖啡也要亲自过问,必要时甚至可以动用暴力。

 

  你咋不娶个充气娃娃呢,好看耐用又听话。

 

  性别歧视一直都是广告歧视中的重灾区,而且大多数都是对女性的歧视。

 

  早在1994年,我国的妇女研究就对北京、上海、广州、沈阳和兰州 5 个地区的 4878 份广告进行了调查,按照等距抽样的方式抽样出 1197 进行分析后,发现不自觉地表现出性别歧视倾向的广告占了33.17 %,这些性别歧视其中主要两点——一是为角色定型,女人多是在做家务、贤惠等形象,男人多为组装家具、职场形象;二是通过女性吸引顾客,即使商品本身与女性无关。

 

截图来自澎湃
截图来自澎湃

  而去年,The Innovation Group对2006年到2016年戛纳广告节入围和获奖的超过2000部广告作品进行调查后发现,2006年到2016年十年间,广告中的性别歧视从来没有变过——男女角色仍然固化定型,女性仍然被当做吸引商品的手段。

 

  十分之一的女性角色有露出性感的衣服,比男性多6倍。

 

  智力比较高的角色(如医生科学家等),男性比女性多89%。

 

  女性多在厨房,男性多在体育场。

 

  这些性别固化形象和歧视,伤害的不仅仅是女人,还有男人——比如在有关家务的场景中,男性通常会被塑造成不善家务的样子,这是对男性能力的否定。

 

截图来自澎湃
截图来自澎湃

  一切向钱看

 

  作为营销方式,广告用创意吸引受众无可厚非。但营销手段之外,广告还是大众文化的一种。按照广告学者伯曼的说法:在大众文化中,最具支配性的社会机制是广告 ,广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。

 

  也就是广告背后还传达出了品牌、设计人员的三观,甚至是所处时代和社会的大众文化。而且广告对大众的影响很大,就广告中的性别形象而言,会影响大众对男女社会性别的构建。

 

  上面举的栗子,绝味鸭脖的色情广告和京东的性别歧视广告等低俗营销,都是消费主义时代的缩影。

 

  工业革命以后,生产力有了极大提高,我们进入了生产主义时代——生产充满了生活,人成了生产者。随着生产的东西多了,我们又进入了消费主义时代——人成了消费者甚至是被消费者。

 

  在消费主义时代,利才是最重要的。任何东西都是和消费联系起来的,能够消费或被消费的就有意义,不能消费或被消费就没有意义。

 

  也就是任何东西都是为消费服务的。

 

  复旦哲学教授王金林认为,消费主义时代是强制性的,资本控制了从生产到消费的各个环节。资本担心的,是大家都佛系生活没有欲望消费。所以资本必须刺激欲望——让大家为商品和生产买单。

 

  所以,为了刺激消费,从资本到生产者,都要通过各种方式推销商品来刺激欲望。在一个仍然是男权时代的社会里,女性是能刺激消费欲望的,广告里常用的就是——

 

  性吸引,

 

  扮演服从角色——家庭主妇、贤惠、被控制等。

 

  甚至女性也会为此买单。

 

  一些广告研究者发现,女性的身体在男性的长期被动凝视中,会变得自觉以男性眼光进行自我凝视。

 

  也就是当女性长期处于男性塑造的女性形象中时,女性就会慢慢被同化变得用男性的眼光要求自己。

 

  比如,21世纪的女德班

 


  为所欲为不可能的,这辈子都不可能的

 

  消费主义时代,推销商品、刺激消费这没问题;广告作为一种文化创意,应该宽容支持也没问题。

 

  但是,人不是为所欲为的,商业如是。任何广告和创意都不能踩着法律底线挣钱。

 

  《广告法》规定,歧视是犯法的。

 

  我国2015年通过的新广告法第九条写得明明白白,广告不能含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容,

 

 

  如果广告中有歧视的,惩罚从罚款到吊销营业执照配套齐全:

 

  停止发布广告,对广告主罚款20-100万;情节严重的,吊销营业执照;由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;

 

  没收广告经营者、广告发布者的费用,罚款20-100万;情节严重的,吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

 

  绝味鸭脖因为那张性暗示歧视女性的海报,被罚款60万。

 

  海报的设计、制作和发布方,同样也被罚了60万。

  在瑞典,即使广告用的是表情包,如果表情包涉嫌歧视的话也是会被教训得明明白白的。

  之前有个大火的表情包,叫走神男友,大概是这样子,

  男生牵着自个儿女朋友的手还控制不住自己的眼睛,回头打望路过的漂亮姑娘,嘴巴甚至微微一噘吹口哨是在感叹姑娘比自己女朋友靓的样子。

  瑞典一家叫班霍夫的公司蹭热度用了这表情包做招聘广告,在男生身上写了个“你”,女朋友身上标“你现在的工作”,漂亮女孩身上写“班霍夫公司”,意思就是班霍夫公司比你现在的公司有魅力。

  公司本意是随潮流亲民一点,瑞典的广告监管部门却并不买账。监管部门觉得,即使用表情包的初衷是好玩,两位姑娘身体上标的字却是在物化女性。把女性比成工作,男性却仍然是个“人样”,这是对女性的偏见。

  也有人也觉得是女性太敏感太计较,不过是个表情包,大家玩玩而已嘛,没必要较真。

  嗯,对站在权力的一方来说,它的确只是个玩笑。但对弱势者而言,它是恶意是侮辱。如果连弱者自己都不计较不争取,打着玩笑幌子的歧视只会变得更理所当然。

  无论哪个性别,都不应该被歧视。人,也不应该被圈禁束缚在传统观念塑造的男人和女人身份里。

  参考资料:

  1.瑞典火爆表情包广告被判性别歧视,环球网,任重,2018年9月28日,

  2.“佛系:反消费症候或内置式出走?”,王金林,《探索与争鸣》2018年第4期

  3.种族歧视、性别歧视、野蛮粗鲁:20世纪广告中的那些糟粕,界面新闻,2015年11月20日

  4.小议歧视性广告,人民网今传媒,曾娟娟,2007年07月23日

  5.刘伯红, 卜卫. 我国电视广告中女性形象的研究报告[J],新闻与传播研究,1997年01期

  6.Unpacking Gender Bias in Advertising,J. WALTER THOMPSON WORLDWIDE,JUN 21ST, 2017

  7.刘伯红, 卜卫. 我国电视广告中女性形象的研究报告[J]. 青年研究, 1997(10):45-58.

  8.中华人民共和国广告法,新华社,2015年4月25日

  9.上世纪那些暗含性别歧视的广告,腾讯文化,2015年12月30日

  10.中外广告性别歧视知多少,澎湃游戏,bilibili,2017年8月15日


责任编辑:郭惠芬